这几年，你肯定注意到了这类变化：
宝洁、联合利华、可口可乐等学会海量知名品牌的公司愈加失势，不断被各种忽然冒出来的小品牌冲击地位，而且对这类小品牌的封杀也愈加无力。
过去的创业人士常常被问假如腾讯做了你如何解决，任何一个小团队都担忧忽然被巨头模仿后超越，创业前功尽弃。但近期跟一些投资人聊天发现，整个创业圈讨论这件事的人愈加少了，巨头模仿从而击败原有创业企业的案例也愈加少了。
过去做营销预算非常重要，一个1000W预算的策略，不论方案再差也能超越一个50W预算的策略。但目前依赖预算来碾压其他人愈加难。
甚至不光是企业经营，在个人成长范围，也有愈加多的青年可以飞速崛起。
这到底是为何?为何过去凭着资金、流量、资源等各种方法，既有些成功者可以继续维持成功。而目前缺资源缺知名度的小品牌也变得这么有机会?
这篇文章，我期望只用一个最简单的公式，讲解上面的问题。
(ps. 这是李叫兽文章中首次引用数学理论)
1、10万营销预算击败3000万的故事
第一，在讲故事前，关于上面这个要紧的问题，业界早有不少讨论：
譬如这是由于人的革新能力变强了这不对啊，过去小品牌也想到了不少好创意，如何没这么容易活下来?
譬如这是由于巨头变得开放了，可以同意通过投资来做而不是自己复制这也不对，由于公司必然会做利益最大化决策，它们变开放肯定是由于自己做没那样容易成功了而不是由于自己忽然变善良了。
譬如这是由于买家的偏好发生了改变，开始喜欢小众产品人的从众需要事实上是一直存在，不太可能这么短期内连基本需要都变了。
这么复杂的一个问题，到底可能是哪些原因呢?我跟你一样，一直想搞了解这个问题，毕竟活在这个年代，需要理解这个年代的游戏规则变化。
下面大家就一块研究下这个问题。
根据科学界的做法，不少复杂的问题总是先从最简单的模型进行研究。
譬如为了揭示人类DNA遗传的奥秘，直接研究人体太复杂太难了人有多达23对染色体，而且30年才能繁衍一代，要采集充足的一代代样本估计需要几百上千年。
所以遗传学家找到了果蝇来研究，与人类不同，果蝇只有4对染色体，10天就能繁衍一代，而且一只雌果蝇一次就能繁衍上千只这位遗传学家提供了优越的研究条件，然后研究完了推演到人类就便捷了。
在商业问题上，大家也需要探寻如此一个可以用来进行简化研究范围。恰好之前机缘巧合让我找到了这个范围一个10万营销预算打败3000万营销预算的故事。
按常理这仿佛不可能，由于基本上没任何专家的策略可以叫你的投资回报率(回报率)超越其他人300倍，从而让10万的营销预算打败其他人3000万。
但这的确是一个真实发生的故事。
不久前我在跟丽人丽妆的老板黄总讨论营销问题时，忽然发现他们当年就是这么做的，他们开化妆品的淘宝店，通过文案创意等优化，仅仅让实际转化的比例比角逐对手高了3%，就用10W预算打败了其他人3000W。
之所以如此，是由于淘宝体系下资本周转飞快，今天在淘宝上投了10W的广告，当天就能转化回款，第二天就拿到了十万多一点的钱再投，如此天天都滚雪球，结果他们一年用初始资金10W，最后投了2000多万的广告。
而角逐对手就是由于实际转化的比例低一点点，每次投放反而都会损失一点(淘宝是推广竞价模式)，最后一年投入了3000万，但销售却并不比他们多。
最后，他们依赖本来微弱的一点革新和优势，撬动了巨大的结果。而这事实上只是一个简单的模型。
2、复利年代
为何叫复利年代?其实这整个故事可以用一个最简单，大家高中就学过的模型复利模型来讲解。
复利公式：
(其中n是周转次数)
依据黄总说法，当时淘宝资金周转常常1-2天，也就是一年多了能周转200次。
即便每次回报率仅仅有3%，那样1.03的200次方，就是369倍。
然后，10万乘以369倍就是3000多万。
(ps.实质的计算比这个复杂不少，但这个仅仅用最简单的模型进行理解)
也就是说，由于周转速度飞快，即便你只有微弱的效率优势(譬如实际转化的比例高)，但依赖强大的复利效应，最后会产生数百倍的差距，让本来微弱的优势变成巨大的成就。
在这个周转率下，丽人丽妆追上巨头对手的时间大约为300天也就是说，它的角逐对手(原有巨头)需要在300天内反应过来并通过模仿、复制等任何一种方法达到丽人丽妆类似的效率，不然3000万资金形成的巨大优势就会化为乌有。
这个简化的案例，就讲解了为何信息年代小品牌变的可以挑战知名度、资金、途径都丰厚的知名品牌由于不光是资金，所有资源(譬如品牌知名度)周转的速度都变快了。
这意味着一但有公司通过某种革新来优化了效率(也就是复利模型中的回报率)，就能飞速像滚雪球一样滚起来，从而让原有巨头本来的知名度、途径、资本等资源优势非常快削减。
而在传统年代，这显然不可能。
大家把同样的案例换到电视年代看看，用电视投放年代一个最简单的案例：
假设年初，你有10W营销预算，跟电视台签订了年度广告协议，从而带动线下的销售量，年底前成功在商家那里回款，你得到了12万(等于20%的回报率)。
然后你的角逐对手某巨头有3000W营销预算，也跟电视台签订了年度协议，但它们可能创意、商品等不如你好，从而效率低一些，仅仅有10%的回报率，年底得到了3300万。
大家假设这个巨头反应迟钝，迟迟不模仿你的革新方案从而达到跟你类似的回报率，那样假如一年周转一次的话，它要等你多长时间你才能赶上3000万VS10万的差距?
非常简单，把下面这个方程的n解出来就好了：
用计算器一算，发现这个n是65。
(ps.为了简化，上面不考虑用户主动扩散、商家等变量)
也就是说，你做了某个革新从而让某种效率提升了10%，在年周转次数为1的年代，原有些巨头需要愚昧、迟钝、拒绝革新、体制僵化直到65年都不跟进，你才有机会超越他们。
巨头再僵化也不可能僵化到65年都不浪子回头这种程度，所以新产品牌、新团队想通过革新来逆袭，在那个年代困难程度有点大。
(这也是为何《从0到1》说，新品总是需要10倍改进才能逆袭，由于要扭转资源的差距)
这就是这篇文章想要剖析的非常重要也是唯一的一个模型复利公式。
不论是商战上的小品牌，还是职场上新冒出来的聪明青年，他们相对原有巨头的唯一优势就是复利公式中的回报率：
譬如通过革新减少了商品价格，从而提升销售实际转化的比例;
譬如发现了新的市场定位切入点，从而让同样的广告揭秘资源换来更多用户;
譬如开发了某个新功能，从而让同样的用户资源留下的更多(留存率)这类本质上都是某种资源的回报率。
而原有巨头的优势则是学会了很多的资本金：
譬如有钱从而一下子投更多广告，再差创意也有人买;
譬如有流量资源从而可以让一个APP瞬间下载数百万;
譬如有商家资源所以再差的商品都能上货架
通过革新去提升回报率要紧，还是拥有资本金(注：此资本金不光是钱，人脉、流量等既有资源都是资本金)要紧?这取决于周转速度在传统周转速度不快的年代，当然是资本金要紧;而一旦周转速度变快，回报率就会比资本金要紧。
譬如大家再拿一个与钱无关的资源人脉来举例子。对人脉来讲，是有一个好爹从而把你介绍给各种达官显贵这种方法有效，还是自己变成一个出色的人，每一个认识你的人都认同你的能力从而想推荐给下一个人?
这取决于人脉这个资源的周转速度。
假设人脉一年周转一次(大家平均1年才聊天一次)，你是青年初始有效人脉有10个;而另一个富二代初始有效人脉有1000个;但你比他出色，认识你的人每次聊天都有10%的概率推荐你;而认识富二代的人有0%的概率推荐他。
一年后，你人脉变成11，别人脉还是1000如此要数百年才能追上。
而假如大家天天都容易聊到推荐人才这个话题，人脉这个资本金天天周转一次，就等于你的人脉天天都能乘以个1.1，一年下来数字想都不敢想(假设不考虑重复推荐)。
(所以微信的出现，大家交流变多，反而是容易叫人逆袭)
总之，信息年代，各种资源的周转都变的愈加快：
周转越快，广告创意有哪些用途就会更容易超越广告投放预算有哪些用途。
周转越快，商品革新有哪些用途就会更容易超越流量、途径垄断有哪些用途。
周转越快，一个企业策略本身有哪些用途，就会更容易超越资源有哪些用途(由于策略更像资源的借助效率，好策略本身就是角逐优势)
也就是说：革新、方案思维、独一无二的考虑、新的想法、人才的创造力，愈加要紧。而流量、资本等存量价值有哪些用途，愈加低。
怪不能大伙都说：
目前，千万预算易得，但好策略难求。
3、为何周转速度变快了?
前面大家理解了周转速度的加快，让资源垄断有哪些用途逐步减少，从而给革新者、小品牌带来了更多机会。那样在营销范围，到底为何会发生这件事?
什么致使了营销范围，周转率的增加?
除去常规的科技进步(譬如支付便捷)等原因外，我觉得这类原因对加快买家切换产品的周转速度，影响很大：
1、途径垄断的降低
过去买家的选择主要依靠途径譬如一个乡镇买家看到货架上只有哇哈哈矿泉水，当然只能买哇哈哈，而途径事实上是一种周转非常慢的资源。
大家通过前面的模型就了解，一旦你的买卖依靠一种周转非常慢的资源，就意味着你作为革新者非常难逆袭，当然也意味着一旦成为领先者即便停止革新开始迂腐，其他人也非常难超越你。
譬如你作为革新者开发了明明更好的新品，但你只有10个途径商，哇哈哈有1000个，由于它们可能半年才能进一次货，所以你每次拿货转化一批，每次转化一批，结果3年下来可能才进步了不到100个。
在这段时间，只须哇哈哈反应过来研发了跟你一样的商品并飞速铺货，你的优势就没了。
而假如你已经占据了很多的途径，基本上就能躺着赚钱，甚至不需要任何革新反正后来者逆袭速度非常慢，在他长大前复制就好了。
目前，买家选择收到途径的影响正在不断减少，所以这种周转非常慢的资源也变得没那样要紧，最后致使周转速度增加，从而给小品牌的革新带来了机会。
2、第三方评价的增多和品牌力的降低
途径年代结束后，大家迎来了品牌年代。假如说途径是占据货架上的地方，那样品牌就是占据心智的上的地方。
品牌的到来迎来了不少革新的机会，但非常不幸的是，品牌也是一种周转比较慢的资源。(定位都说了，心智很难改变)
这对已经成功的企业来讲当然是好事只须强化定位，建好品牌这个护城河，即便角逐对手推出了更好的商品又怎么样?我照样是行业领先。
当年可口可乐在品牌上打造可乐领导者的地位后，即便后面百事可乐通过用户测评证明比可口可乐好喝，也没办法超越可口可乐由于用户买可乐不看测评而看品牌。
但目前在不少行业，状况却发生了变化伴随第三方测评信息(譬如朋友推荐、电子商务好评、网络红人测评、搜索引擎等)愈加多，用户变得愈加依赖第三方信息而不是品牌本身做判断。
前几年这方面有个非常哄动的研究发现，在美国Yelp(像大家的大众点评)越火的区域，连锁餐厅的日子就越不好过，反而独立餐厅变火。
这是由于过去用户不了解哪家餐厅好，不能不通过品牌来判断(这个是驰名品牌，选它没错);而目前大伙直接打开点评，一眼就能看到是四星还是五星，重视品牌的程度就减少了。
像大家的电子商务过去线下看不到评价的时候，你一定买驰名品牌电器，而目前能看到好评，同样价格下，一个5星但小众的牌子，另一个2星半都是差评的驰名品牌，你一定选前者。
这对大家的主题(为什么小品牌机会变多)有哪些影响呢?
最大的影响就是进一步加快了资源的周转，让既往成功有哪些用途进一步减少。
这是由于跟品牌和途径不同，测评的结果是一种周转非常快的资源商品好坏可以瞬间得到反应，而品牌的感知的变化则需要很长时间。
假如买家像过去一样依靠品牌做判断，那你创业做了个更好的智能手环，买家没听说过这个牌子就不买，你一定没机会;但假如买家更多依赖测评去判断，大伙看你京东上评价就是比小米高不少，当然更或许会买。
所以，信息年代的到来(譬如人与人交流、网络红人推荐、第三方测评、电子商务评价)，事实上加快了买家偏好的改变速度，从而进一步提升了资源的周转速度，让小品牌变得有机会。
3、企业资源的外部化
除去上面影响买家选择的原因，第三个对周转速度影响非常大的，就是企业资源的外部化。
这里说的企业资源外部化，就是指企业愈加可以通过外部资源来做事了:
譬如过去都是需要自己积累技术力量建服务器，目前有了云服务;
过去一个企业要自己积累用户数据做剖析，目前直接可以买BAT开放的付费数据资源;
过去要积累我们的钱投入进来滚动收益，目前直接借助VC去筹资就好了。
这带来的影响就是：进一步加快了资源的周转速度。
这是由于：企业外部的资源一定比内部的周转快。
就拿钱来讲，过去你通过提升效率一年多赚了10W，从而把这10W放到下一年增加投入，周转非常慢。
而目前只须你提升效率第一年多赚10W，风险投资就会相信你这里回报多，所以直接多给你1000万去投到第二年。等于10W的资本金，形成势能吸引外部合作后，滚动成了第二年的1000万。
当一个企业可以愈加多得通过外部直接获得资源，而不是自己积累，就比较容易加快周转速度。从而让回报率这件事变得比资本金愈加要紧。
结 语
为何小品牌愈加多，革新愈加变得比资源更要紧?
这个问题我考虑和研究了很长时间，直到最后回到大家所有人高中数学就学过的，最简单的复利模型。
但正是由于这个模型太简单，才这么容易让人忽略。
你有1个亿，其他人有10万，你的优势真的是其他人的1000倍吗?
在周转非常慢的世界中，的确是如此的;但在周转非常快的世界中，只须它通过革新优化了1个百分点的提高，非常快就会通过复利效应赶上你。